Quantas vezes você já reparou que produtos simples, do cotidiano do brasileiro, possuem diferenças significativas de preços apenas por serem categorizados como “femininos” ou “masculinos”? Basta uma volta em qualquer supermercado ou loja para confirmar que itens de higiene pessoal, saúde e roupas voltados para mulheres são substancialmente mais caros do que seus similares vendidos para homens.
Essa discrepância nos valores tem nome: “taxa rosa”, o conceito político-econômico é uma das áreas analisadas pelo Grupo de pesquisa “A sociedade do consumo encontra o feminino”, do Câmpus do Pantanal (CPan). O projeto deve início em 2021 e é coordenado pela professora Caroline Gonçalves, em parceria com os professores do curso de Administração do CPan, Fernando Thiago e Cláudia Araújo de Lima; professora da Universidade Estadual de Santa Cruz, Natania Ferreira; e da professora do Instituto Federal de Mato Grosso do Sul Mary de Sousa Melo.
“Esse projeto surgiu quando a gente verificou que existe uma lógica pós-modernista de mercado, que enfatiza uma tendência do consumo feminino voltado à compra de produtos atrelados a insustentáveis padrões estéticos, emocionais, profissionais e familiares”, explica a coordenadora do grupo de pesquisa.
De acordo com Caroline, as mulheres são influenciadas nas redes sociais e nas propagandas a comprarem determinados itens como parte de um estilo de vida, sendo, na maioria das vezes, caros e que não cumprem o que prometem. Isso faz com que as consumidoras acabem frustradas, já que constantemente atrelam o consumo ao incessante desejo de perfeição vendido pela sociedade de consumo. Não à toa, o aumento exponencial no número de cirurgias estéticas nos últimos anos acompanha esse padrão de consumo, colocando o Brasil em segundo lugar no ranking de países que mais realizam cirurgias plásticas, perdendo apenas para os Estados Unidos.
Segundo dados da Sociedade Brasileira de Cirurgia Plástica, entre 2007 e 2008, foram registradas cerca de 460 mil cirurgias estéticas no país, um número muito inferior ao apontado em 2020. A Sociedade Internacional de Cirurgia Plástica relatou que, apenas naquele ano, foram feitos mais de 1,3 milhão de procedimentos estéticos no Brasil, o que suscita o debate sobre autoimagem e dismorfia corporal.
Dentre as cirurgias estéticas mais realizadas em 2020 estão a lipoaspiração, aumento de mamas, cirurgia de pálpebras e abdominoplastia. Nos últimos anos, é possível acompanhar que grande parte dos profissionais voltados para a área estética usam as redes sociais como ferramenta principal na hora de mostrar os resultados e conquistar mais clientes. “Esse marketing que se faz utilizando as influenciadoras, e pessoas que vão falar desses produtos, dar depoimentos sobre eles, ou de imagens irreais, por vezes está ferindo questões ligadas aos direitos das consumidoras e até mesmo à saúde física e mental delas. Justamente por criar esses padrões insustentáveis ou irreais de beleza, e padrões de vida também”, reforça.
Analisando a sociedade de consumo atual, o projeto busca promover a reflexão crítica sobre a postura do mercado com as mulheres. “O nosso objetivo é realmente dar luz a essas questões mercadológicas pautadas em uma teoria crítica de mercado, para formar uma consciência crítica não só nos nossos acadêmicos, e não somente nas consumidoras, mas também demonstrar, enquanto curso de Administração, a responsabilidade das empresas sobre o seu marketing”, finaliza Caroline.
Impactos positivos do projeto
Até o momento, cinco trabalhos de conclusão de curso já derivaram do grupo de pesquisa, sendo que um contou com um bolsista de iniciação científica e outro chegou a ser publicado na Revista Historiar, da Universidade Estadual Vale do Acaraú. Entre os vários estudantes e pesquisadores estão Gerson Júnior Rocha do Amaral, Lenice Estra Mendes, Marinês Montano Osinaga e Luciene dos Santos de Oliveira.
Os alunos aplicam dentro da lógica de mercado tudo aquilo que absorvem no projeto, conseguindo, por exemplo, analisar estratégias de comunicação mercadológica de programas televisivos voltados para o público feminino, que usam os discursos de empoderamento feminino para vender produtos; falar sobre a “taxa rosa” e seus impactos no Brasil; e até mesmo de como os filtros no Instagram impactam na comunicação da indústria cosmética brasileira.
Para mais informações sobre a linha de estudo do grupo de pesquisa, basta acessar o portal do programa.
Texto: Agatha Espírito Santo
